„Ich hab‘ heute leider keinen Chip für dich!“​

Heute melde ich mich als Werbepsychologin zu Wort. Ja, tatsächlich. Bachelor. Ich habe gelernt, wie man Menschen beeinflusst, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen. Wie man Verpackungen größer macht und Inhalte kleiner. Aber auch, was Menschen wirklich ins Herz trifft. Illusion ist so oder so immer Teil des Geschäfts. Ich glaube, die Tatsache, dass man in der Werbung meistens veräppelt wird, ist mittlerweile den meisten Menschen bewusst. Trotzdem fallen wir fast alle täglich auf die vielfältigsten Tricks der Konzerne herein. Ich kaufe auch lieber Produkte mit schönen Verpackungen. Ich erwische mich beim Griff ins Regal sogar noch dabei, haue mir innerlich auf die Finger und nehme trotzdem das, was mich emotional anspricht. An BBQ-Chips komme ich nicht vorbei. Auch nicht in meinem Postfach. Im konkreten Fall geht es um eine aktuelle Pressemitteilung von funny-frisch, die ich aus mehreren Gründen nicht einfach löschen konnte. Dazu gleich mehr. Nach Katjes, Magnum und McDonalds hat Heidi Klum nun also das nächste Superfood für sich entdeckt: Chips mit Brathähnchengeschmack.

Die Idee entstand aus echter Frustration: „Ich habe jahrelang nach den besten Chicken-Chips gesucht – aber nichts hat mich wirklich überzeugt. Also habe ich sie einfach selbst gemacht.“

So wird Heidi in der Pressemitteilung zitiert. Wer seine Brüste „Hans und Franz“ nennt, braucht natürlich auch eine eigene Chipskreation mit deutschen Wurzeln – das ist nur konsequent. Wenn man aber an Heidis angebliche Frustration denkt, will man gar nicht erst wissen, wie viele geöffnete Chipstüten sie nach Thomas Hayo warf, weil keine so recht nach ihrem Geschmack war. Weil es kein Chips-Fabrikant konnte, hat das Allround-Talent „die Chips einfach selbst gemacht“ – sagt sie. Man stelle sich Heidi in der Küche vor, experimentierend am richtigen Crunch. Hat sie Röstaromen getestet wie andere Menschen Wein verkosten? Als hätte nicht einfach ein Konzern beschlossen, einen neuen Geschmack auf den Markt zu werfen. Nein, Heidis persönliche Reise zum perfekten Chip braucht es ganz gewiss, um die Tüte emotional so richtig aufzuladen. Niemand verkauft einfach nur Chips. Man verkauft Sehnsucht. Persönlichkeit. Sexiness. Und die Botschaft lautet nicht: „Hier sind Chips, ab auf die Couch“. Sondern: „Du kannst Chips essen und gleichzeitig aussehen wie Malibu-Barbie.“

„Knusprig, sexy, herzhaft und vegan.“

So werden die Chips in der Pressemitteilung beschrieben. Seit wann ist ein Chip sexy? Diese völlig absurde Überhöhung des Alltags hinterlässt krümelige Spuren in Form von Fragezeichen. Als hätten Chips irgendetwas mit Sexappeal zu tun. Ok, Werbung mit Sex zu verknüpfen ist so alt wie…? Und dann reist man aufgrund von Ideenlosigkeit halt mal eben in die 90er und packt die verjüngte Version von Heidi wieder in die XS-Jeans, weil die Zeiten von Diversität in der Werbung zu Ende sind und Bodyshaming wieder tolerabel scheint. Das Shooting hätte man sich sparen können, sofern es das überhaupt gab. Und da wird Werbung einfach seltsam. Als wäre Original-Heidi unattraktiv. Als müsste man sie verbessern. Nein, sie sieht fantastisch aus. Aber selbst das Aussehen eines Supermodels mit Persönlichkeit reicht in der Werbewelt nicht aus, wenn es älter wird. Eine Frau Anfang 50 darf heute nicht aussehen wie eine attraktive Frau Anfang 50 – und da läuft etwas verkehrt.

„Bei funny-frisch Chipsfrisch by Heidi Klum geht es uns dabei nicht um einen kurzfristigen Effekt, sondern um ein glaubwürdiges Produkt“, wird Vana Knöpfel, Director Marketing bei der Intersnack Deutschland SE zitiert. Warum spricht man von Glaubwürdigkeit und verkauft gleichzeitig eine Illusion? Sind die Chips am Ende auch KI-optimiert? Ein Chip im Chip? Auch wenn man sich die Werbung anderer funny-frisch Chips ansieht, fällt auf, dass mit KI-generierten Models – und wilden KI-Tieren – gearbeitet wird. Ist eben Trend. Die KI-Heidi passt also ins Konzept. Nur, Fake-Perfektion beeindruckt die Menschen nicht mehr. Im Gegenteil. Viele Menschen machen sich das Leben schwer durch diesen von allen Seiten auferlegten Optimierungswahn. Dass selbst Heidi damit zu kämpfen hat, sieht man an den Versuchen von Fillern in ihrem Gesicht.

Ich hätte die Werbung mit Heidi anders gemacht. Ich hätte Heidi als echte Frau gezeigt. Sympathisch, mit Lachfalten und echter Haut, geöffnetem Jeansknopf und leichtem Bauchansatz, den sie momentan eben hat. Vielleicht am Küchenboden vor dem Kühlschrank mit wuscheligen Haaren, die Familienpackung umklammernd wie ein gieriger Waschbär und dazu die Worte „Ich hab‘ heute leider keinen Chip für dich!“ Aber: Wer weiß, was noch kommt?

„Der Produktlaunch wird durch Kommunikations‑ und Marketingmaßnahmen in TV, (…) sowie auf den Kanälen von funny-frisch und über die Reichweite von Heidi Klum begleitet.“

Es bleibt also noch ein Fünkchen Hoffnung, dass wir Heidi doch noch als menschliche Version in der Chipstüte versinken sehen. Dann könnten – zumindest wir Frauen – alle ein bisschen besser schlafen. Ansonsten: Schlechte PR ist bekanntlich auch PR und Chips sind immer eine gute Idee.